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A t-on vraiment besoin du content marketing lorsque l’on est une petite ou une moyenne industrie ? Accessoire, cher, sans preuve de résultats… Les idées reçues vont bon train sur cette stratégie marketing. Et pourtant, elle rapporte ! Décryptage.

Un chèque de 87 millions de dollars grâce au content marketing. C’est un peu l’histoire du fabricant de systèmes audios Magnolia. Lorsque Len Tweten ouvre son premier magasin, en 1954, il n’a pas les moyens de s’offrir des pages de publicité. L’entrepreneur a alors une idée pour se faire connaître – sans doute inspiré par Michelin et son célèbre guide. Et s’il publiait son propre magazine ? Le Buyer’s Guide Place paraît et distille de nombreux conseils d’achat, bonnes pratiques et astuces pour les consommateurs férus d’électronique. Pari réussi ! La marque jusqu’alors inconnue gagne en notoriété et s’étend sur tout le territoire américain. Dans les années 2000, elle est rachetée par le géant Best Buy pour 87 millions de dollars.

On pourrait trouver de nombreux exemples encore de ces PMI locales qui ont connu le succès grâce au content marketing, en BtoC comme en BtoB. Au-delà de ce cas concret, les études se multiplient soulignant l’importance – si ce n’est le caractère indispensable – du content marketing pour les PMI. Selon le Content Marketing Institute, 94 % des marketeurs BtoB utilisent déjà cette stratégie marketing. Et les résultats sont au rendez-vous : une multiplication par trois du volume de leads générés pour un coût inférieur de 62 % en moyenne par rapport aux techniques marketing traditionnelles, selon le spécialiste Demand Metrics. Comment expliquer de tels chiffres ?

Valoriser l’expertise qui s’ignore

« Dans le secteur industriel plus que tout autre, les prospects recherchent de l’expertise, de l’information technique, fiable, sérieuse, précise et éprouvée. Il devient donc primordial pour les PMI de mettre en avant à la fois leurs expertises et leurs réalisations pour renforcer leur légitimité et attirer ces prospects », analyse Serge Jovanovic, directeur éditorial de l’agence conseil en marketing digital, Indexel. Pour le dire autrement, les PMI doivent désormais prendre la parole pour montrer leurs savoir-faire et prouver leurs résultats : « Aujourd’hui, le témoignage incarné d’un client représente une force de frappe considérable que n’a pas un message publicitaire, par exemple », explique Serge Jovanovic. Toujours selon Demand Metrics, 70 % des consommateurs préfèrent découvrir une marque à travers ses articles plutôt qu’une publicité.

Mais comment se lancer dans une stratégie de content marketing lorsque l’on est une PMI ? « Toutes les entreprises possèdent une expertise en interne qui s’ignore bien souvent. Tout le rôle des spécialistes du content marketing consiste à dénicher et valoriser cette expertise. Par la suite, tous les collaborateurs doivent être impliqués pour partager, promouvoir et distiller les contenus sur les réseaux sociaux », prévient l’expert.

Le content marketing passe obligatoirement par la case CRM

Reste un prérequis indispensable à toute stratégie de content marketing : le CRM. « Le content marketing est conçu pour générer des leads qui ne peuvent être traités efficacement que via le CRM. Par la suite, les contenus permettent de nourrir toutes les étapes du cycle de vente avec des informations adaptées qui maintiennent le lien avec l’entreprise », relate Serge Jovanovic. CRM et content marketing apparaissent donc comme le nouveau duo de choc pour doper la croissance des PMI.