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Gil Monin, Directeur du développement CRM, détaille l’importance grandissante que doit prendre la maîtrise du parcours client pour l’entreprise. Autour des enjeux d’agilité, de réactivité et de cohérence, il explique pourquoi il est devenu nécessaire de concevoir la relation client comme un produit.

L’expérience client positive ne va pas de soi. Elle ne se limite pas non plus au périmètre du service client. Les évolutions rapides des comportements des consommateurs et des moyens auxquels ils ont accès ont changé la donne pour l’entreprise. Plus que jamais, celle-ci doit donc apprendre à gérer le parcours client et à capitaliser sur les connaissances dont elle dispose. Trois objectifs doivent l’aider à affirmer cette stratégie :

Définir le parcours client.

L’expérience commence alors que le client n’en est pas encore un. En tant que prospect, son intention d’acheter entre déjà dans une véritable dynamique à prendre en compte. A l’opposé, le parcours se poursuit bien évidemment longtemps après l’achat (SAV, recouvrement…). L’entreprise doit donc s’efforcer d’adopter une vision globale.

Construire et favoriser la relation client dans un environnement multicanal.

Chaque entreprise doit se poser les bonnes questions sur le multicanal en fonction de sa nature et de son marché. Pour éviter de complexifier son organisation et ses bases de données, il faut commencer par définir quels sont les canaux vraiment efficaces pour l'entreprise.

Valoriser la connaissance client.

Un adolescent et un retraité, un homme ou une femme, client de la même entreprise, n’auront absolument pas les mêmes attentes, le même comportement et, in fine, le même parcours client. Encore faut-il savoir partager ces informations, les rendre disponibles et les exploiter pour qu’elles se transforment en connaissance client.

Le parcours du client est entièrement dépendant de son expérience. C’est donc un défi majeur pour l’entreprise de savoir maîtriser et consolider les données qui vont permettre de le reconnaitre et de s’adapter à ce qu’elle sait de lui. Or, de nos jours, le client a tout d’un caméléon et joue le rôle d’un vrai consomm’acteur. Le multicanal et les nouveaux comportements rendent la recherche de cohérence complexe. Et pourtant celle-ci est obligatoire dans les bases de données pour exploiter au mieux le parcours client dans le cadre d’une stratégie globale et transverse. A partir du moment où l’entreprise est en mesure d’exploiter intelligemment la connaissance client, l’entrée de ce dernier dans le parcours va être simplifiée, son cheminement répondra à ses attentes et la fidélisation en sera d’autant plus forte.

La relation client est un produit

Pour aller jusqu’au bout de cette approche, l’entreprise doit adopter une philosophie particulière. Elle doit percevoir la relation client comme un produit, qu’il faut décliner de différentes manières, car tout le monde ne la consomme pas de la même façon. Comme un produit, il faut développer ses caractéristiques, la partager en interne, la valoriser auprès de vos publics, bref… investir. Les solutions des éditeurs doivent donc favoriser cette déclinaison, en permettant de s’adresser de façon innovante à tous, de l’individu aux groupes constitués sur les réseaux sociaux.

Il est en effet crucial de savoir multiplier le nombre d’interlocuteurs, en fonction de différents facteurs : l’âge, les canaux, la position sur le parcours client… Les entreprises ne sont pas démunies face à ce challenge ! Par le passé, seul le chef de famille était identifié dans les foyers. De nos jours, les solutions CRM sont suffisamment précises pour définir un environnement composé de nombreuses sous-entités avec autant de téléphones, d’e-mails, de comptes Twitter ou LinkedIn... Et chaque combinaison doit pouvoir être traitée différemment. Avec une connaissance client parfaitement exploitée, il est possible d’utiliser des segmentations intelligentes pour apporter des réponses personnalisées au plus grand nombre.

En tant que spécialiste du CRM et de la Business Intelligence, Coheris considère d’ailleurs que la connaissance client est une couche supplémentaire qui s’imbrique naturellement au CRM. Toutes les données clients peuvent alimenter des bases qui vont être utilisées pour des opérations marketing ciblées, de cross-selling ou encore des informations spontanées transmises aux conseillers ou aux vendeurs, afin d’augmenter leur efficience. Pour l’entreprise, chaque information doit avoir en ce sens une valeur business et faire de chaque contact une opportunité.

S’adapter pour préparer l’avenir de la relation client : une nécessité

La relation client s’inscrit aujourd’hui dans des approches « temps réel ». Une bonne illustration de cette dynamique est la décélération de l’e-mail alors qu’un autre média comme le chat, plus réactif, continue de croître. C’est à l’entreprise de réagir : le client, lui, se contente de demander le média le plus approprié en fonction de son besoin du moment. De plus, il est devenu mobile : il se renseigne et achète à n’importe quelle heure et n’importe où. Il existe un moyen pour répondre à ces nouvelles attentes : connaitre ses clients, connaitre la façon dont ils consomment, en plus de ce qu’ils consomment, pour déterminer à quel moment précis l’entreprise doit intervenir pour garantir la pertinence de chacun de leur parcours. Le client est passé du mode relationnel au mode émotionnel.

La convergence numérique, le multi-écrans, l’hyper mobilité, vont modifier les approches vis-à-vis du consommateur, en fédérant de multiples canaux. De la même manière, l’affirmation de la domotique, l’Internet des objets, va constituer une source majeure de valeur pour le CRM. Le réfrigérateur deviendra certainement un interlocuteur pour la vente de produits frais… Pour répondre à cette cascade de nouveaux enjeux, les entreprises sont devant la nécessité absolue d’augmenter la cohérence de leur connaissance client. Notre mission en tant qu’éditeur est donc de proposer des outils qui permettent d’anticiper ces évolutions.

Le Customer Experience Manager dans l’entreprise

Le besoin de cohérence explique l’importance prise par le poste de Directeur de la Relation Client dans l’entreprise. Mais dernièrement, nous assistons également à l’émergence du Customer Experience Manager, dont le rôle est spécifiquement la prise en compte du parcours et du ressenti client sur la satisfaction, la fidélisation, la réputation et la qualité. L’entreprise doit prendre un peu de recul et éviter d’avoir une vision en permanence centrée sur elle-même. De plus en plus, le terme CEM est d’ailleurs étroitement associé au CRM. Le Customer Experience Manager doit fédérer de manière transverse toutes les personnes en relation avec le client. Il peut ainsi s’assurer de la qualité de cette relation dans sa globalité, mais également faire le lien entre l’information et la valeur business qu’elle apporte à l’entreprise.

Le constat

Deux obstacles contribuent encore à une inertie importante sur ce sujet :
Malgré toute la bonne volonté des entreprises, leurs bases de données ne sont pas aussi cohérentes qu’elles le voudraient. En tant qu’éditeur CRM et BI, nous rencontrons régulièrement des BDD très lourdes et peu exploitables, notamment auprès des grands groupes. Or, pour adopter un comportement agile vis-à-vis du parcours client, l’expérience de Coheris montre qu’il faut commencer par avoir des bases de données tout aussi agiles.
Un certain manque de réalisme est également à déplorer. Il n’est pas rare de trouver des cahiers des charges où les entreprises souhaitent simplement « tout faire », pour au final ne faire qu’à moitié ou dans un timing qui les conduit à un retard concurrentiel. Là encore, nous avons pu constater que cela pouvait être évité, notamment en définissant une stratégie CEM en amont.

Pour résumer, si les entreprises reconnaissent de plus en plus qu’elles sont aveugles sans connaissance client, elles ne savent pas à quel point elles restent fragilisées, sans stratégie CEM et sans base de données intelligentes, agiles, cohérentes et exploitables. L’éditeur CRM doit donc tenir son rôle dans cette démarche pour favoriser le time-to-market de ses clients.

C’est une évidence : les outils doivent être à la fois simples et faciles à déployer, pour permettre à l’entreprise de réagir rapidement face aux évolutions de la relation client. En étant complétées par des modules innovants liés au marketing, à la vente, à l’intelligence et à la performance, les solutions doivent permettre de rester dans le tempo du marché. Pour cela, une entreprise doit toutefois avoir la volonté de devenir plus agile et de mettre en place une stratégie qui prenne en compte toute la complexité du parcours client actuel.

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