Dossier special
L'art de réussir ses campagnes emailing
L'email : le canal de communication privilégié
Pouvez-vous expliquer à nos lecteurs ce qu'est un "opt-in" ? Et si les règles sont les mêmes entre B2C et B2B ?
Il est important de distinguer deux définitions de l'opt-in.
Il y a d'abord une définition juridique, et une législation qui diffère selon les pays et selon le type d'adresse: B2C ou B2B.
Si nous prenons l'exemple de la France, le consentement préalable est indispensable pour toute communication par email à destination des particuliers. Par contre, le consentement préalable n'est pas nécessaire pour de la prospection commerciale à destination d'adresses professionnelles, dans le cadre de l'exercice de leur activité professionnelle.
Mais, comme je le disais, la législation est très différente selon les pays. En Allemagne par exemple, l'opt-in simple ne suffit pas, le double opt-in est obligatoire. Concrètement, lorsqu’un particulier laisse son adresse email pour s’inscrire à une newsletter, il faut lui envoyer un email contenant un lien sur lequel il devra cliquer pour confirmer son inscription à votre newsletter.
La situation est toute autre aux Etats-Unis où aucun opt-in n'est nécessaire, même en B2C. Seul l'opt-out, soit la possibilité de se désinscrire aux prochains emails, est obligatoire ...
Face à cette variété juridique, les FAI (Fournisseurs d'Accès à Internet, soit Hotmail, Gmail etc) ont leur propre conception de l'opt-in. La question qu'un FAI se pose est "Est-ce que la personne qui m'a choisi pour héberger ses emails souhaite recevoir cet email ?". Bien évidemment, le FAI ne peut pas retracer le mode de collecte de l'adresse, d'autant moins en fonction du pays d'origine. Et de toute façon, cette notion juridique ne l'intéresse pas. Il ne pense qu'à la satisfaction de la personne qui lui a fait confiance pour héberger ses emails.
Cette double conception de l'opt-in est indispensable pour bien réussir sa stratégie d'email marketing. En effet, qu'importe que vous ayez le droit avec vous si vos emails arrivent en spam ?
Pouvez-vous nous donner 3 mots clés qui symbolisent une campagne e-mail réussie ?
> Ouverture
Pour être réussie, une campagne e-mail doit être vue ! Il est essentiel de suivre le taux d'ouverture. Ce dernier est fonction de l'objet que vous avez choisi: est-il suffisamment accrocheur ? Et il est bien entendu fonction de la livraison de votre newsletter en boîte de réception ou en spam ... Un conseil: pensez à comparer l'ouverture en fonction des FAI. Si vous observez une différence importante entre deux FAI, cela veut sans doute dire que votre email est arrivé en inbox chez un FAI, et en spam chez l'autre.
> Réactivité
La première chose à regarder est l'intérêt que vos destinataires témoignent pour votre newsletter. Ceci se mesure par le ratio clics/ouvertures. Sachez que les FAI tiennent également compte de la réactivité pour déterminer votre "réputation". Ce n'est que du bon sens, une bonne réactivité signifie que vos destinataires sont contents des emails qu'ils reçoivent de votre part, et donc que vous êtes un expéditeur de "bonne réputation"... dont il faut placer les emails en boîte de réception.
> Conversion
Beaucoup d'annonceurs s'arrêtent au taux de clics, et ne mesurent pas la conversion qui suit. Quelque soit votre objectif,: un achat, une visite ... il est fondamental de connaître précisément l'efficacité finale de votre newsletter.
Et quels seraient les chiffres clés d'une campagne e-mail réussie ?
C'est une question difficile car les chiffres varient beaucoup en fonction du type de campagne, du secteur, de la cible etc.Si vous pouvez espérer un 40% d'ouverture sur une newsletter mensuelle adressée à vos contacts les plus engagés, un 20% d'ouverture sur une campagne promotionnelle en B2B est aussi un bon score.
Il est bien de viser une réactivité de 15%, et un taux de désinscription inférieur au dixième de votre taux de clic.
Faut-il mieux investir dans de la publicité sur les réseaux sociaux ou sur les moteurs de recherche plutôt que dans des outils de campagne e-mailing ?
On entend dire parfois que "l'email est mort". Toutefois, les faits montrent bien le contraire. L'email est toujours le canal de communication privilégié, pour son efficacité et son faible coût. On voit d'ailleurs de plus en plus une intégration des stratégies marketing. En effet, si on prend l'exemple des réseaux sociaux, il est très rentable d'amener des contacts engagés vers vos profils sociaux grâce à vos newsletters. L'inverse est également vrai. Votre stratégie sociale peut aussi vous permettre de nourrir votre base de données d'adresses email engagées.
Ceci est également vrai pour les investissements via moteur de recherche. Il est souvent intéressant de procéder en 2 temps. Commencez par une stratégie d'acquisition de leads pertinents grâce au SEM, et "travaillez" ces leads avec des relances email.
Pour répondre définitivement à votre question, investir dans un bon outil d'emailing est essentiel pour réussir votre campagne. C'est cet outil qui vous permettra de réaliser une belle newsletter, qui vous permettra d'identifier la cible la plus pertinente, qui optimisera la délivrabilité de votre campagne. Il vous apportera également des outils de suivi statistique qui sont essentiels pour mesurer le ROI de vos campagnes.
Finalement, quelle que soit la solution d'envoi d'e-mail, la clé de l'efficacité se trouve dans la qualité de la base de données. Comment avoir du volume et de la qualité ?
Effectivement, la clé de la réussite est la qualité de la base. Tout le défi est ensuite de combiner qualité et quantité. Vous pouvez multiplier les modes de collecte en utilisant les réseaux sociaux, le SEM, le SEO, des webinars etc. Mais, accordez toujours un maximum d'attention à la pertinence de ces modes. Rien ne sert d'attirer des leads avec une promesse qui ne correspond pas à votre activité.
Amalia Bercot,
Chief Marketing Officer – SendinBlue
www.sendinblue.com
Publi-reportage - 01/06/2015